Por Celso Andrade

Você se lembra de ter assistido a algum filme no qual um casal se casa no mesmo dia em que se conhece? Até mesmo os contos de fadas e as comédias românticas, que costumam exagerar na representação dos romances, nos mostraram que é praticamente impossível que um casal que mal se conhece resolva partir direto para o casamento. Eles começam um relacionamento. Primeiro, eles se notam. Depois, se aproximam. Em seguida, se conhecem e depois se conquistam.

No mundo dos negócios a lógica é a mesma: é preciso construir um relacionamento consistente com seus potenciais clientes e nutrir esse relacionamento antes de chegar ao momento da compra efetiva. Desde o primeiro contato, até o momento de análise das opções e, finalmente, chegando à compra, existem vários passos diferentes que precisam de uma interação entre empresa, lead e possivelmente cliente.

Para que uma empresa alcance êxito, esses passos devem ser guiados pela lógica da régua de relacionamento. Não sabe o que é? Fique tranquilo, neste post vamos dar um panorama sobre o que é a régua de relacionamento, as suas utilidades, como ela deve ser elaborada e quais são as melhores práticas. Explicaremos, também,  como ela fortalece as relações com os clientes no pré-venda e no pós-venda e quais são seus efeitos sobre os indicadores. Confira:

 

Entendendo a régua de relacionamento

Essa é uma lógica de comunicação presente em especial no trabalho que envolve o e-mail marketing e que deve ser aplicada para interagir com clientes e leads. Basicamente, a regra de relacionamento consiste na utilização de um conjunto de ações e abordagens específicas para os diferentes momentos em que o lead se encontra no relacionamento com a empresa.

Trocando em miúdos: não adianta mandar uma mensagem com um call to action voltado para a venda para um lead que acabou de ter seu primeiro contato com a empresa. É preciso despertar o interesse e ajudá-lo a se interessar pelo conceito que faz parte da missão da sua empresa. Só então, direcioná-lo para sua marca, produto ou serviço. Ele precisa estar no ponto certo para que a mensagem de venda seja eficiente.

É a régua de relacionamento que estabelece um caminho pelo qual o cliente vai passar, com etapas definidas, desde o descobrimento da marca até a recompra. Perceba que ela não finda com a compra, o objetivo é manter um relacionamento que gere recompra.

O objetivo em um trabalho como esse é aproximar o cliente da marca, com ofertas de conteúdo, que ajudem a empresa a descobrir os gostos e hábitos dessa pessoa. Dessa forma, o cliente também passa a conhecer a empresa, que ganha confiança e empatia do lead.

 

Compreendendo a importância da régua de relacionamento

A régua de relacionamento é importante para uma empresa, pois tornará viável a identificação dos pontos de contato entre empresa e cliente, de tal forma que será possível criar um relacionamento duradouro e que se estenderá para além de uma primeira compra. Por sinal, também será iniciado muito antes desta.

As empresas que optam por implementar e gerenciar essa metodologia têm clientes que permanecem por mais tempo no negócio. Isso acontece porque o objetivo da régua é aprimorar a experiência do cliente e, não apenas ser simpático ou vender algo de imediato. Agora que ficou claro que além de captar clientes a régua os fideliza, entenda que são exatamente esses os pontos que resumem a importância da régua para um empreendimento, afinal, boas experiências geram novas indicações e aumentam a base de clientes.

A indicação é a melhor maneira de captar clientes de qualidade, mas lembre-se que somente clientes satisfeitos e leais fazem indicações. Ficou claro como a régua de relacionamento é vital para alcançar sucesso e se destacar no mercado?

Ela executará a máxima do marketing: entender para atender. Por meio dela, a empresa criará um caminho claro, uma comunicação efetiva, ofertas personalizadas e individualizadas. Percebeu como a aplicação desse conceito é importante e não é tão simples? Mas não se preocupe, nós te ajudaremos nessa elaboração.

 

Identificando as melhores práticas (e etapas) para utilização da régua de relacionamento

As práticas da régua de relacionamento seguem um certo padrão, mas podem variar de acordo com o segmento ou do serviço ofertado. Assim, existem algumas etapas da régua de relacionamento que fazem sentido para diferentes tipos de empresas e outras não. Faça escolhas de acordo com seu negócio.

As ações podem envolver outbound marketing, inbound marketing, bem como outras estratégias. Novamente, para utilizá-las da forma correta e otimizada é preciso um conhecimento aprofundado sobre a empresa para identificar o que melhor se adequa a ela.

Além disso, durante todo o processo será necessário dar atenção para a medição de todas as ações presentes em cada etapa, de forma que você consiga mapear a experiência do cliente, e, assim, suas ações façam mais sentido — sem ser esquecido, mas também sem virar spam.

Para que você visualize melhor, vamos mostrar agora algumas das melhores oportunidades de interação para utilização da régua de relacionamento:

Agradecimento pelo cadastro

Indiscutivelmente, agradecer pelo cadastro do usuário é o primeiro passo. Essa ação mostra atenção da empresa com o lead e pode resultar em um bom começo de diálogo. Ela pode vir acompanhada de um vale-desconto ou de um convite para que o cliente faça tour pelo sistema ou loja virtual.

Ainda nessa mensagem:

  • Deixe claro qual será a frequência de e-mails enviados;

  • Oferte opções para o cliente filtrar qual tipo de e-mail ele deseja receber;

  • Faça a validação do e-mail do contato, a partir do pedido de confirmação de cadastro;

  • Caso queira inserir um formulário, faça com o mínimo de campos possíveis;

  • Atente-se para que seu e-mail seja amigável com a  tecnologia mobile.

Produto visitado e carrinho abandonado

No caso de lojas virtuais, vale a pena trabalhar a parte técnica do marketing para gerar esse relacionamento com os leads a partir dos produtos visitados por ele ou mesmo carrinhos de compra abandonados. Para tanto, combinar essa comunicação com remarketing pode ser um caminho interessante.

Outra tática utilizada é a de lembrar o cliente dos produtos nos quais ele demonstrou interesse e que abandonou no carrinho. A partir desse e-mail, ele pode retomar e finalizar uma compra.  Para isso, algumas dicas são importantes:

  • Deixe em primeiro plano ou em destaque o link para o retorno direto ao produto visitado ou abandonado;

  • Apresente facilidades como frete gratuito ou reduzido, caso ele retome a compra;

  • Mostre que é possível rastrear e programar a entrega do serviço;

  • Disponibilize várias formas de contato com a empresa para casos de dúvidas (e-mail, telefone, SAC, chats etc.).

Produção de conteúdo relevante

Pode ser que você identifique que não deva começar oferecendo produtos para esse lead. Isso é bem comum, afinal, dificilmente alguém vai se aventurar a comprar algo em uma loja desconhecida, sem indicações etc. Por esse motivo invista em apresentar conteúdo relevante que o auxilie na solução do problema do cliente e o prepare para a futura compra, mas sem falar da venda diretamente.

A interação do cliente com esse conteúdo fornecerá subsídio para que você conheça melhor seu cliente, antes mesmo de oferecer algum produto. Ela também tornará o lead mais qualificado e preparado para o momento da compra. Portanto, não se esqueça de:

  • Inserir hiperlinks no conteúdo direcionando o cliente para outros conteúdos dentro da sua plataforma;

  • Criar hiperlinks para os produtos ou serviços da sua empresa, quando o conteúdo estiver relacionado;

  • Fazer call to action de compartilhamento, assinatura etc. De acordo com a etapa do funil de vendas que seu cliente estiver;

  • Utilizar técnicas de SEO para melhorar o rankeamento do seu conteúdo no resultado de buscas relacionadas ao seu produto e ao seu conteúdo.

Ofertas exclusivas

A partir do momento em que você conhece melhor seu usuário, é possível o envio de ofertas exclusivas e específicas, de acordo com o perfil de cada um. Com base nas informações que o cliente já te forneceu — seja no momento do cadastro, pela interação com o conteúdo ou ainda pelos produtos que costuma visitar — será possível elaborar ofertas mais individualizadas e certeiras. Mas lembre-se:

  • Seu cliente já pode ter feito pesquisas no seu site sobre esse produto, então faça ofertas reais. Inventar remarcações de preços ou descontos pode ser extremamente prejudicial para a reputação da sua marca;

  • Se você está oferecendo exclusividade, cumpra! Não envie a mesma oferta para toda sua base de clientes. Lembre-se que você está construindo uma base com indicações, portanto existe uma chance dos seus clientes se conhecerem;

  • Justifique a oferta dizendo que perceberam o interesse do cliente por tal linha ou produto e por isso estão entrando em contato.

Acompanhamento pós-venda

Depois da venda, o caminho da régua de relacionamento prevê o acompanhamento do pós-venda para garantir a satisfação contínua do cliente, o que possivelmente pode gerar a futura recompra. Afinal, relacionamentos precisam ser cultivados para que consigam durar. Veremos mais adiante que esse acompanhamento consiste em procurar o cliente para saber sobre sua experiência com a empresa e com o produto.

Enquanto isso tenha em mente que:

  • Será preciso avaliar o atendimento recebido e fazer alterações em seus processos caso ele tenha sido insatisfatório;

  • O cliente tem expectativas também para o pós-venda, como o atendimento imediato em caso de dúvidas ou defeito no funcionamento do produto, por exemplo.

Remarketing

O remarketing é uma ferramenta do Google AdWords que captura os sites já visitados pelas pessoas e passa a mostrar os anúncios desses sites com mais frequência. Para que o consumidor volte a comprar da sua empresa, você pode investir em outra funcionalidade dessa ferramenta que possui a mesma lógica: “produtos relacionados com a última compra”. Por exemplo, se seu cliente comprou um notebook, você poderá enviar ofertas de capas para computador, softwares, fones compatíveis, HD externo etc. Perceba que a lógica do remarketing é complementar  várias outras ações. Não deixe de:

  • Inserir links diretos para os produtos;

  • Especificar que o cliente já fez uma compra relacionada, ressaltando que ele poderá otimizar o uso do produto adquirindo complementares;

  • Inserir botões direto para finalização da compra, em vez de mandá-lo para a home do site;

  • Apresentar o detalhamento do produto e sua compatibilidade com o produto adquirido anteriormente.

E-mail em datas comemorativas

Seja no natal, no ano novo, no dia dos pais, no dia das mães ou no aniversário, a empresa deve mostrar ao seu cliente em potencial que ela se importa em felicitá-lo pela data em questão. A diferença entre esse e-mail e o de ofertas exclusivas é que nesse caso a estratégia é de aproximação, não apenas de venda. Assim, a mensagem pode ou não oferecer descontos, embora nosso conselho seja  de que o desconto ou brinde sejam bem-vindos, pois serão vistos como um presente pela data.

O foco dessa interação é se fazer presente em datas especiais para cliente. Então:

  • Sempre que possível utilize uma foto do cliente;

  • Use palavras alegres e festivas;

  • Coloque opções de compartilhamento da mensagem em redes sociais.

E-mails de temporadas promocionais

Época de balanço, saldão, black friday etc. devem ser comunicadas ao cliente. Se por um lado ele saberá que nestes períodos as ofertas não são exclusivas para ele, por outro lado terá certeza de que elas são reais, já que temporadas promocionais são tradicionais e de amplo conhecimento. Lembre-se de:

  • Inserir links direto para os produtos que fazem parte da promoção;

  • Ainda que vários produtos estejam com desconto, ofereça os que são compatíveis com o perfil do cliente.

 

Criando uma régua de relacionamento

Acredito que nesse momento você deva estar elaborando uma maneira de aplicar essa metodologia na sua empresa. Calma! A régua de relacionamento é uma metodologia fundamental para construir uma interação satisfatória com seus consumidores e aumentar os ganhos da sua empresa.  Exatamente por esses motivos ela precisa ser extremamente bem pensada. Além de indicadores gerais de mercado será preciso avaliar a experiência do cliente.

Para quais empresas a régua de relacionamento é indicada?

Ela será indicada para os casos em que a empresa tenha como objetivo:

  • Aumentar a retenção de clientes;

  • Identificar as melhores oportunidades com base na experiência do usuário;

  • Acompanhar de perto o que os concorrentes estão fazendo;

  • "Roubar" clientes da concorrência;

  • Rentabilizar sua base de clientes.

Assim, um projeto como esse não surge de achismos, mas de uma combinação de técnicas, estudos e dedicação à empresa. Isso envolverá uma observação global da instituição, de seus processos, de seus produtos e de seus serviços. Para utilizar a régua de relacionamento com potenciais clientes é preciso definir quais serão as ações tomadas e em qual ordem elas acontecerão.

Quais são os levantamentos iniciais?

A partir dessas observações e definições, as seguintes questões devem ser identificadas para criar uma estratégia de nutrição de leads:

  • Qual é o produto ou serviço comercializado pela empresa;

  • Quais são as funcionalidades deste produto ou serviço;

  • Qual a relação entre o que é vendido e a visão da empresa.

Com base nessas informações será possível definir:

  • O que é um lead adequado e qualificado para a empresa;

  • Qual é o custo real de aquisição de cliente viável;

  • Qual é o tempo de vida desse lead;

  • Quais pontos da empresa estarão associados a régua de relacionamento.

Como realizar a elaboração das ações?

De posse dessas informações, será possível elaborar as estratégias de atração. Elas poderão ser estratégias de outbound marketing, inbound marketing ou uma junção desses processos.

Em vendas e marketing, o processo poderá consistir na prospecção de novos leads outbound e acompanhado por uma produção de conteúdo atrativo para leads via inbound que estará disponível em plataformas (blog/site).  É nessa etapa também acontecem as chamadas para que os potenciais clientes se cadastrem agilizando a passagem de leads do inbound para envio de e-mails de prospecção.

O ideal é que após o encaminhamento do e-mail de boas-vindas para o cliente seja enviado no máximo dois e no mínimo um e-mail solicitando feedback, entre 15 dias e 40 dias. O foco dessas mensagens será o de radiografar a experiência do cliente em todas as etapas de envolvimento — aproximação do sistema, no atendimento e na utilização do produto ou serviço. Não deixe muito aberta ou abstrata essa mensagem, faça perguntas.

Em até 3 meses é recomendável enviar um questionário de NPS e, se possível, também algum presente. Se você não conhece o NPS, em linhas gerais, trata-se de um método que permite ao cliente avaliar com pontuação de zero a dez o atendimento recebido por ele durante sua compra. Além de pontuar, esse método também solicita uma justificava em poucas palavras com o porquê da nota atribuída.

A partir da pontuação recebida a empresa pode identificar o nível de lealdade do cliente. Já a justificava do cliente ajudará a identificar os pontos positivos e os pontos de atenção. O resultado desse método é a identificação da real situação da empresa em relação aos seus concorrentes e ao nível de satisfação do cliente.

Como manter a régua sempre em funcionamento?

Um e-mail que não interage é apenas um contato. Então, não deixe nenhum contato da sua base cair na inércia. Uma boa dica é: após 6 meses do cadastro, ofereça algum status com condição especial para o seu cliente. Essa é a oportunidade de convidá-lo para uma recompra e iniciar um novo ciclo de estadia em sua base.

Perceba que as estratégias para alcance, retenção e fidelização dos clientes são otimizadas a cada passo da régua de relacionamento e podem ser encaixadas ou são complementares às ações que apresentamos no tópico anterior, a saber:

  • Envio de e-mail de agradecimento por se cadastrar;

  • Envio de ofertas, descontos exclusivos, informações adicionais, condições especiais para renovação de serviços, etc.;

  • Realização de contato para felicitações em datas comemorativas;

  • Aplicação de estratégias de pós-venda;

  • Realização de pesquisas de satisfação.

 

Conhecendo os indicadores que apontam o fortalecimento das relações com os clientes

Até agora mostramos o que é o conceito, sua importância e sugerimos algumas maneiras de utilizá-lo. Entretanto, sabemos que para apresentar uma proposta de utilização dessa régua nas empresas será preciso apresentar também métricas que justifiquem seu uso.

Pensando nisso separamos alguns indicadores que podem te auxiliar na comprovação da eficácia dessa metodologia. Vale ressaltar que os resultados podem ser diretos ou indiretos, mas em todo caso são detectáveis.

Aumento do Lifetime Value

Você sabe quanto um cliente gasta em sua empresa durante o tempo de relacionamento? Não? Então saiba que o LTV ou Lifetime Value é a forma de medir isso. Será com base nesse resultado (ou pelo menos deveria ser) que as empresas vão ajustar suas estratégias de prospecção de clientes.

Com aumento do LTV a empresa pode começar a investir em formas de prospecção mais caras e abrangentes. E sim, o LTV também é extremamente útil para as tomadas de decisão em pequenas e médias empresas. Por exemplo, com LTV acima de R$ 10.000,00, uma empresa já pode começar a fazer outbound, que por natureza é um investimento mais abrangente e caro.

Quando a empresa investe em aplicar a metodologia da Régua de Relacionamento para gerenciar o seu relacionamento com o cliente, ela passa a controlar o tempo que o cliente permanece na base, aumentando-o e tornando-o mais produtivo. Logo, o LTV aumenta e por consequência as possibilidades de investimento também. Embora seja um efeito secundário e de longo prazo, ele pode ser facilmente percebido.

Redução do Churn

Para quem não sabe o significado dessa expressão, Churn é o número de clientes que deixam de fazer parte da sua base de cliente em um espaço de tempo determinado. A redução do Churn talvez seja o resultado mais óbvio para as empresas que passam a investir na aplicação e na gestão da régua de relacionamento.

Embora seja óbvio, esse resultado não deve ser ignorado. Aliás, ele deve ser levado muito a sério. Se os clientes não estão deixando suas bases, eles estão sendo fidelizados, ou seja, as chances de se tornarem propagadores da sua empresa e de fazerem recompras são bem altas. Ou seja, esse indicador também é útil para que você crie novas condições especiais e novas estratégias para esse público fidelizado. Viu como faz sentido possuir uma régua de relacionamento?

Feedback de produto

Lembra mais cedo quando dissemos que é importante enviar e-mails solicitando feedback e o preenchimento de um formulário NPS? Então, a resposta desses e-mails nem sempre dizem do serviço prestado, às vezes (e muitas vezes mesmo) elas dão feedback do produto ou do serviço comercializado.  Nesse momento, a integração entre os setores da empresa deve ser eficiente, pois esse retorno é muito valioso e ajudará otimizar o produto ou serviço para atender o público-alvo.

Alinhamento da comunicação

Como dissemos anteriormente, a régua tem como objetivo melhorar a experiência do cliente com o seu serviço. Ao acompanhá-lo nesse processo, a empresa passa a conhecer melhor o perfil do seu público-alvo, a forma de se relacionar com ele, bem como a maneira mais precisa de conquistá-lo. Assim, a comunicação se torna mais clara e objetiva.

 

Compreendendo como as réguas de relacionamento aumentam o ROI

No tópico anterior mostramos como essa aproximação, por meio da régua de relacionamento, gera um alinhamento entre as expectativas do cliente, do produto e do serviço oferecido pela empresa. Mas os gerenciamentos da base de clientes também têm outro impacto. O principal deles é a otimização do contato entre a empresa e o cliente, o que gera aumento de vendas e do engajamento em suas campanhas.

O ROI é uma sigla para a expressão em inglês que significa Retorno sobre Investimento.  Esse cálculo pode mostrar qual é o retorno que a empresa está recebendo após os seus investimentos.  

Para que esse retorno seja positivo, o e-mail marketing (ou qualquer outro produto de comunicação que esteja empregado nas etapas da régua de relacionamento) deve ter engajamento. Ou seja, os clientes devem interagir com a mensagem ofertada. Isso posto, pense assim, para que exista engajamento é preciso que a campanha seja:

  • Relevante;

  • Segmentada;

  • Personalizada;

  • Convidativa;

  • Vantajosa;

  • Interativa.

Agora relembre as características e efeitos da régua de relacionamento:

  • produzir uma comunicação mais efetiva e individualizada;

  • direcionar esforços distintos para diferentes perfis dos clientes;

  • criar regras de envio de e-mail marketing de acordo com os perfis de cada cliente.

Percebeu como estratégias baseados em réguas de relacionamento para gerar engajamento, são ótimas para aumentar o ROI?

 

Conclusão

Se seu empreendimento tem como objetivo a evolução e o sucesso, uma régua de qualidade montada com particularidade é essencial para esse processo.  

No entanto, a implementação dessa metodologia não pode (e não deve) ser um esforço concentrado no setor de marketing da empresa. Os setores do comercial, do atendimento, do sucesso do cliente, de vendas e até mesmo das diretorias administrativas devem se envolver nesse processo. Por exemplo, o tratamento dos feedbacks e as autorizações para o oferecimento de condições especiais são ações que necessitam desses outros setores.

É importante lembrar que a palavra chave é integração, somente dessa maneira será viável proporcionar a melhor experiência possível ao seu cliente. Então, não perca tempo e se torne o melhor fornecedor que seu cliente pode ter.

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